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| 行銷前必修的購物心理學(Decoded: The Science Behind Why We Buy) |
作者： Phil Barden
念MBA的時候修了行銷課, 帶給我比較大的啟發是行銷並非只是創意, 還是科學與數據分析。這本書也給我這樣的感覺, 好的行銷採用理性分析去制定策略,並非憑運氣決定成不成功。這本書主要探討的是消費者在購買時的決策行為, 分享書上提到有些滿有趣的點:
購買決策的神經邏輯是根據一項等式:淨值=報償-痛苦。淨值越高, 越有可能購買。痛苦是消費者必須捨棄所有的金錢去買產品造成的~
價格可以提升知覺價值
降低知覺成本- ex 定錨機制
價值成本的關係是相對的 ---> 呈現給客人的選擇會影響購買結果
場合行銷: 考慮到消費者使用產品的情境與場合, 是重要的
知覺行銷: 我們想傳達給消費者, 跟消費者實際知覺到的是否一致?
MAYA原則(Most Advanced Yet Acceptable)
第六感: 價格感
稀有價值: 藉由限時和限量, 提升購買量
目標價值: 驅動購買行為。ex 消費者買鑽孔機, 目的是為了要於牆上鑽洞, 非真的想擁有這個產品。購物是達成目的的手段
行銷實務上除了安全/自治/刺激這三大基本目標, 還有安全/享樂/刺激/冒險/自治/原則六大內隱目標
策略執行成敗取行於訊息有無訴求消費者目標
消費者首要購買的是產品類別, 然後是品牌
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